Social Media: Knappe Aufmerksamkeit, steigende Werbeausgaben

Mehr Werbegeld bei nahezu stabiler Nutzungsdauer

Um den Wettbewerb um Aufmerksamkeit empirisch zu unterlegen, werden die geschätzten Werbeausgaben in Deutschland ins Verhältnis zur hochgerechneten gesamten jährlichen Nutzungszeit der Bevölkerung ab 14 Jahren gesetzt und so die Werbeausgaben je Nutzungsstunde errechnet. Die Relation misst weder Zahl noch Dauer der Werbeeinblendungen. Sie sagt nichts darüber aus, ob Werbung sichtbar war, wahrgenommen wurde oder gewirkt hat.

Die Nutzungsdauer bleibt über die Zeit bemerkenswert stabil. Während 2022 die tägliche Nutzungsdauer pro Person 33 Minuten betrug, waren es 2023 31 Minuten, 2024 29 Minuten und 2025 30 Minuten (Koch, 2023; Müller, 2024; Tippelt, 2025). Die Werbeausgaben stiegen im gleichen Zeitraum von 3,31 Milliarden Euro über 3,72 Milliarden Euro und 4,41 Milliarden Euro auf 5,13 Milliarden Euro (Statista Market Insights, 2026). Nominal entspricht das einem Anstieg der Werbeausgaben pro Nutzungsstunde um 70 Prozent, preisbereinigt um 53 Prozent (Statistisches Bundesamt, 2026). Auf jede geschätzte Nutzungsstunde entfällt 2025 deutlich mehr Werbegeld als drei Jahre zuvor. Dieser Anstieg lässt sich aufmerksamkeitsökonomisch durch mehrere Treiber erklären. Auf der Nachfrageseite erhöht Präzision den Wert einzelner Werbekontakte. Plattformen spielen Anzeigen nach Nutzungsverhalten und Interessen aus und messen Reaktionen zeitnah. Datenbasierte Zielgruppenansprache und unmittelbare Erfolgsmessung können die Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden erhöhen (Engels, 2018). Zugleich konkurrieren mehr Unternehmen und Creator um dieselben Sichtbarkeitsfenster. Für Unternehmen wird Sichtbarkeit zum knappen Gut, für Creator ist sie Voraussetzung der Monetarisierung. Höhere Nachfrage kann die Preise für Werbeplätze steigen lassen. Ebenso denkbar sind mehr Anzeigen je Nutzungsstunde, neue Werbeformate oder Budgets, die aus anderen Kanälen abfließen.

Auf der Angebotsseite senken Plattformen Such- und Transaktionskosten. Netzwerkeffekte, Datenvorteile und Skaleneffekte begünstigen eine hohe Marktkonzentration. Wenige Unternehmen kontrollieren den Zugang zu großen Nutzergruppen und beeinflussen über Feeds und Empfehlungssysteme, welche Inhalte sichtbar werden. Steigende Werbeausgaben können deshalb ebenso einen höheren Wert der Vermittlungsleistung anzeigen wie höhere Preise, mehr Werbeeinblendungen oder fehlende Ausweichmöglichkeiten. Die vorliegenden Daten erlauben keine eindeutige Zerlegung dieser Effekte.

Implikationen

Steigende Werbeausgaben je geschätzter Nutzungsstunde belegen für sich genommen kein Marktversagen und begründen keine Regulierung. Sie können ebenso Ausdruck effizienterer Vermittlung, präziserer Zielgruppenansprache oder schlicht höherer Nachfrage sein wie Anzeichen unfairer Machtausübung. Ob Plattformen ihre Vermittlungsmacht zulasten von Nutzenden, Werbetreibenden oder Creators ausnutzen, lässt sich aus einer aggregierten Kennziffer allein nicht ablesen – dafür braucht es zusätzliche Evidenz auf Ebene einzelner Plattformen und Märkte, etwa zu Konzentrationsgraden, Preisaufschlägen oder algorithmischer Steuerung von Sichtbarkeit. Die Zahlen zeigen aber die Relevanz der Frage, wie Plattformen ihre Vermittlungs-, Daten- und Informationsmacht einsetzen, und wie sich diese Macht auf Nutzende, Werbetreibende und Creator auswirkt.

Der Digital Services Act (DSA) verpflichtet sehr große Online-Plattformen (VLOPs) zu Risikobewertungen ihrer Empfehlungs-, Moderations- und Werbesysteme und zu mehr Transparenz gegenüber Nutzenden, Forschenden und Aufsichtsbehörden – etwa über ein öffentliches Werbearchiv und eine nicht-profilbasierte Alternative im Empfehlungssystem. Obwohl bereits Bußgelder verhängt wurden, bleibt die Durchsetzung bislang fragmentiert. Entscheidend ist nun, dass die Aufsichtsbehörden diese Vorgaben wirksam durchsetzen und dass die Wirkung algorithmischer Systeme auf Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Wettbewerb empirisch – etwa durch Datenzugang für Forschende – überprüfbar ist.